Du har en utrolig nyttig og gratis tjeneste med mange brukere, men nesten ingen benytter seg av den og enda færre er villige til å betale. Hva er galt?
Onboardingen! sier Sigurd J. Vik strategisk rådgiver og partner i Coupler. Han snakker om det som skaper betalende kunder av gratisbrukere: å guide brukeren gjennom kundereisen for å bevise at tjenesten faktisk kan brukes til det kunden logget seg på for å få.
Gjør de det feil?
Nei, de gjør det bare ikke. Vi ser gang etter gang at selskaper er flinke til å skaffe brukere, men de har et stort problem med at det ikke blir noe bruk av det. Hvis folk ikke går fra å ha opprettet en konto, til å jevnlig bruke tjenesten, vil selskapet aldri komme i en posisjon til å kommersialisere den. Ingen betaler for noe som de ikke brukte da det var gratis.
Hva er problemet?
De hjelper ikke brukerne med å lære seg å bruke tjenesten. Å la være å hjelpe brukerne er omtrent som å si at du har funnet opp hammer og spiker i en tid hvor alle bor i stråhytte, dumpe verktøyene på bakken og si “Sett i gang og bygg! Det blir hus av det mye fortere!” Folk vi si: “Det kan godt være, men jeg har aldri gjort dette før!”
Lag bruksanvisningen
Det ligger kanskje i sakens natur at de som har brukt alle sine ressurser på å lage løsningen til et problem ikke samtidig lager bruksanvisningen. De kan den jo allerede. Og de første til å bruke en ny løsning, de man kaller early adopters, har så stor forståelse for et problem, at de gjerne kommer igang med å bruke løsningen helt selv selv.
Gründerne har bevist at de kan lage løsningen på problemet, men ikke bevist at de kan lære opp noen til å bruke den. Så de driver inn signups før de har laget onboardindsprogrammet. Det er feil rekkefølge, sier Vik.
Hvorfor er det feil rekkefølge?
Fordi selv om de får ti tusen signups som kjøper verdiforslaget til løsningen sin, er brukerne ikke nødvendigvis istand til å sette seg selv igang med å bruke tjenesten, og så forsvinner de.
If you build it, they won’t come
Det finnes en myte innen softwareutvikling som sier at det er nok å bygge en god løsning, så vil brukerne komme av seg selv. Startupmiljøet lånte setningen If you build it they will come fra filmen ‘Field of Dreams’ med Kevin Costner. Begge kommer fra en tid da internet var nytt. Da tok det lang tid å utvikle programvare og lang tid for konkurrentene å kopiere den. Sånn er det ikke lenger.
Det er så mange andre programvareutviklere, at sjansen for at du er unik med din løsning, er nær lik null. Hvis du er unik med din løsning og legger den ut på nett, sitter alle andre og tenker - “hmm, det var smart! Nå lager jeg den også” Konkurrenten din kan til og med ha færre funksjoner, men en løsning som folk lettere lærer seg å bruke. Da vinner de brukerne, istedenfor og så utvikler de dine ekstrafunksjoner etterpå. Tesen burde være anderledes - make it easy, and maybe they’ll pay, sier Vik.
Onboarding må gi mestringsfølelse
Målet med onboarding er å gjøre deg så involvert i tjenesten, at du er villig til å betale for den når prøveperioden utløper. Noen tjenester er så enkle å bruke at de kan lære deg opp i grensesnittet mens du er innlogget. Du får små tips og triks underveis, og insentiveres kanskje til å bruke tjenesten selv når du ikke trenger det. Andre tjenester kan være mer kompliserte og kreve mer av nye brukere. De må kanskje lese noe dokumentasjon og lære seg nye konsepter. Det kan også være et større arbeid å få lagt inn alle dataene som systemet trenger for å være nyttig. Men har du først lagt de inn, skal det mere til å bare gå fra dem. Da har du etablert en vane hos brukeren. Felles for alle disse er allikevel en ting:
Virkemiddelet i vekstsammenheng er at den som skal bruke tjenesten, får mestringsfølelse, sier Vik. Jo vanskeligere det er for brukeren å lære seg noe, desto større må mestringsfølelsen være når brukeren har klart det. De må få løst det de kom for og føle nytten. Det viktigste er allikevel at hvis terskelen for å bruke noe er veldig lav, så vil ikke sluttbrukeren investere noe av seg selv. De føler seg ikke hjemme i tjenesten og forsvinner bare ut.
Kunden bør ikke reise alene
Å skape et godt onboardingsprogram innebærer også å møte individuelle brukere der de er i kundereisen. De har ikke kommet like langt eller brukt tjenesten likt og bør derfor ikke få samme meldinger av systemet. Å gi en individuell brukeropplevelse kan gjøres gjennom automatisering. Onboardingsprogrammet blir derfor per definisjon personlig, og et markedsføringstiltak som faktisk er ønsket av brukeren.
Selv om vi lager det i markedsføringsøyemed, vil nok brukerne oppleve et godt onboardingsprogram som en bedre tjeneste. Og årsaken til at vi som driver med salg og markedsføring tar tak i dette nå, er at vi ser at den viktigste flaskehalsen ikke er å få gitt bort det som er gratis. Men å lage en tjeneste som brukerne verdsetter nok til å betale. Derfor mener vi at at steget mellom signup og activiation er det viktigste å investere i!
Fakta om onboarding
- Onboarding sørger for at din kunde lykkes med det som de kom til deg for å få gjort. Også kalt "customer success"
- Hvis en bruker skal læres opp i tjenestens interface, kan dette automatiseres ved bruk av f.eks. Appcues eller Userlane.
- En tyngre tjeneste kan benytte seg av selvbetjent kursmatriell eller e-learning.
- Delautomatisering av kurs holdet av mennesker kan brukes dersom det er snakk om et helt team eller bedrifter.
